El peligro de creerse internet

Durante la mayor parte de mi carrera he sido periodista digital. Mi trabajo consistía en averiguar qué ocurría en internet y en contarlo allí mismo y de la mejor manera posible. Además de una miopía galopante, le debo a mi especialidad un instinto bastante desarrollado para detectar qué contenido aparentemente inocente intenta en realidad manipularnos con fines comerciales o ideológicos. Incluso escribí un libro sobre ello. Pero cada vez puedo fiarme menos de mis conocimientos.

Éxitos irreales

La revista New York desveló en mayo que buena parte de los éxitos virales “espontáneos” que vemos a diario, como canciones, películas, influyentes, memes o dramas de famosos, son campañas de publicidad encubierta organizada por agencias de marketing. La idea no es nueva (Shakespeare ya puso a Casio a escribir cartas falsas del “público” para convencer a Bruto de que debía unirse a la conspiración contra Julio César), pero ni siquiera los profesionales sospechábamos que se había llegado a tal punto. El cofundador de Gudea, una empresa que analiza el origen de estos fenómenos, reconocía no haber visto una tendencia “real” desde hace tiempo. Para Joe Lim, el creador de Floodify -una compañía que llegó a operar con 65.000 cuentas zombi y a publicar 50.000 vídeos al día en X, TikTok, Instagram y YouTube- el 90% de lo que vemos en internet es publicidad encubierta. Está convencido de que en tres o cinco años las audiencias dejarán de creer en nada de lo que ven.

Las agencias pagan a pequeñas cuentas para que repliquen opiniones sobre sus clientes y despiecen y republiquen clips de vídeo. El objetivo es triple: darle un empujón al algoritmo para que fomente el contenido, convencer a los humanos de que la tendencia es real para que se unan a ella, y engañar a los periodistas para que la publiquen en sus medios. Cada uno de estos mecanismos se retroalimenta entre sí.

The Guardian explicó recientemente que incluso los grupos de música independiente más desconocidos utilizan estas artes porque sienten que es su única vía de entrar en la conversación. En España, un pequeño escándalo sucedió en abril cuando la escritora Luna Miguel desveló que muchos booktokers que reseñan obras literarias en vídeos cortos cobraban tarifas elevadas por mencionar libros sin advertir de que se trataba de publicidad. Como miembro de la generación X, crecí esperando poco de Hollywood o las multinacionales, pero sí creí que internet serviría de refugio para el talento ante la lógica de mercado más cruel. Sin embargo, ni la literatura ni la música menos comercial se escapan.

Batallas geopolíticas

El escándalo de Cambridge Analytica demostró que las redes sociales son escenario de batallas geopolíticas, y que bots y trolls malintencionados las pueblan. Hay que ser muy ingenuos para no darse cuenta de que a veces los influyentes “olvidan” escribir la etiqueta #ad en sus publicaciones. Pero no esperábamos que hasta los fans de los nichos culturales más diminutos pudieran estar vendidos.

Internet está lleno de mentiras, y eso hace que sea más fácil deslizarse en ellas. Además de quienes cobran a escondidas, están los que hacen pasar por suyo un talento artificial o lo utilizan para inflar fantasías. En Substack me encuentro con autores que intentan despuntar escribiendo con IA; en Instagram con autónomos que para conseguir más ventas fabulan éxitos y seguidores; en LinkedIn con profesionales que inventan historias para llamar la atención; en X con hilos imaginarios copiados de otros foros cuyo único fin es monetizar la polémica. Muchos podcasts son pura fachada, apenas una excusa para investir de autoridad a sus protagonistas. Pinterest y Reddit tienen un serio problema de contenido sintético y cuentas fantasma que pone en peligro su experiencia de uso.

Verdades y mentiras, buenas y malas intenciones, humanos y máquinas son difícilmente distinguibles. TikTok y Meta eliminan cientos de millones de cuentas ilegítimas al año. Abundan los vídeos cortos verticales sin sentido generados algorítmicamente, pero incluso en los que están protagonizados por humanos, guion y descripción pueden estar elaborados por máquinas. Algunas secciones de comentarios parecen un diálogo entre androides. Se estima que el 30% de las reseñas de productos no son auténticas. En esta guerra de EE.UU., Israel e Irán, los profesionales del análisis forense de imagen se han visto sobrepasados por la cantidad y calidad de la propaganda.

No es que internet fuera antes un paraíso, pero desde finales de 2022, tras la audiovisualización y profesionalización de las redes postpandemia y la irrupción de la inteligencia artificial generativa, se ha acelerado y expandido un tipo de adulteración de la realidad que ya estaba en marcha. Y es un problema, porque las métricas del éxito son un radar social que nos indica qué somos y qué nos interesa como sociedad, y corremos el riesgo de creer en una imagen falsa de nosotros mismos.