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Son la gran factoría mundial de egos. Las redes sociales, mayoritariamente, viven de la exhibición de usuarios que buscan la atención de los demás. ¿Quién puede resistirse a la adulación de miles de personas a través de un corazoncito? La atracción es tal que hay quien paga por ello. Incluso, luego buscan hacer negocio. Pero, ¿funciona? ¿Tener millones de seguidores es garantía de grandes ventas para una marca?
Ella es jefa de comunicación de una editorial con sede en Madrid y sucursales en Hispanoamérica. Aprovechando un descanso en los montajes de la reciente feria del libro, nos vemos en un quiosco del parque del Retiro de Madrid. Ella toma café y yo tónica. Me comenta el fracaso de su última estrategia de marketing. Por eso prefiere no dar su nombre: admitir errores no da buena imagen: “Apostamos por un autor para un tema histórico y religioso. A priori, el objeto del libro era interesante. Pero lo que nos pareció más llamativo eran los seguidores que tenía en X. Ahora, Gabriel, todas las editoriales nos fijamos en eso: cuánta gente sigue a un autor. Vimos que en redes era muy activo y que tenía cerca de ¡30.000 seguidores! Asi que pensamos que con que solo el 10% de ellos comprase su libro ya habríamos agotado una edición, que son tres mil ejemplares. Finalmente, publicamos el libro pero no pasamos de vender trescientos ejemplares. ¡No llegamos ni al 1% de sus seguidores! Esto sin contar que no todos los compradores serían ellos, también habría algunos por nuestra labor de promoción. Resumiendo: fue un bluf”. No sabemos si este escritor compró seguidores pero sí que esta historia ejemplifica el espejismo con el que chocan cada vez más las marcas. Consideran que a mayor número de seguidores de un influencer más posibilidades de ventas de su producto a través de él. Sin embargo, no importa el número de seguidores sino su compromiso. Lo que se denomina «engagement” que es la capacidad de una marca o una persona de crear relaciones sólidas y duraderas con sus seguidores.
UN INFORME DEL GOBIERNO DE ESTADOS UNIDOS REVELÓ QUE EL KREMLIN PAGÓ A UN ENTRAMADO DE LÍDERES DE OPINIÓN PARA LANZAR MENSAJES FAVORABLES A PUTIN.
¿Seguidores al peso?
El caso es que marcas y personas se dejan deslumbrar por el número de seguidores que tiene un perfil sin contrastar, muchas veces, qué hay detrás. Esta extendida la idea, vimos con el caso de la editorial, que a mayor número de seguidores más posibilidades hay de que una marca se fije en un influencer y le contrate para que promocione sus productos. Por eso es fácil, que los aspirantes a ser influencers caigan en este razonamiento: “Cuantos más seguidores tenga, más se fijarán en mí las marcas. Por tanto, si no los tengo de forma natural, los compro”. Aunque sea al principio de su carrera. Piensan que es un primer empujón para destacar entre ese mar de perfiles de redes sociales que existen.
La competencia es desmesurada. Según el informe Digital 2026 realizado por We Are Social en colaboración con Meltwater, en la actualidad hay más de 5.660 millones de identidades activas de usuarios de redes sociales. Como habrá deducido, hay personas y empresas que tienen varios perfiles. Concretamente, en España según DataReportal, había 39,7 millones de usuarios activos en redes sociales en enero de 2024, lo que equivale al 83,6% de la población.
Si usted es influencer y está desesperado por destacar entre tanto perfil, escriba en el buscador Google: “Comprar seguidores en redes sociales”. Las ofertas que le aparecerán tras su click de ratón le sorprenderán. Las verá de todo tipo: lotes de mil seguidores por 50 euros, otros que los ofertan “solo españoles”, etc. Incluso entre los comentarios de supuestos consumidores de estas webs, nos encontramos varias veces el perfil de una madre que asegura que los compró para el “cumpleaños de su hija”. Lo dicho: el ego.
DESDE LA UNIÓN EUROPEA SE HACE REFERENCIA A LAS CAMPAÑAS DE DIFUSIÓN DE BULOS O DE ATAQUES EN REDES SOCIALES CONTRA LAS INSTITUCIONES DEMOCRÁTICAS.
La confianza no se compra
Miguel Florido es director de la escuela marketing and web y autor de varios libros sobre marketing digital y tiene muy claro lo que supone comprar seguidores. “Desde hace 25 años, que ya son unos cuantos, siempre he dicho que la compra de seguidores para lo único que sirve es para aumentar el ego. Es decir, es una acción que no tiene ningún sentido. Por eso siempre digo que los seguidores se pueden comprar, la confianza no”.
Como señala este experto “las estrategias de marketing han ido evolucionando, una de las principales ha sido el User Generic Content que consiste en que el usuario genere publicaciones patrocinadas para marcas comerciales. Sin embargo, si tiene seguidores falsos la interacción de esas publicaciones no se traducen en compras”.
Lo normal es pensar que se pueden tener seguidores falsos, pero si tienen interacciones con los mensajes, poniendo un “me gusta”, entonces son verdaderos.
Pues resulta que también esas interacciones se pueden comprar, como señala Florido: “Imagínate la típica cuenta de una persona que tiene 15 publicaciones y tiene 200.000 seguidores además de 50.000 “me gustas”; pues es un poco extraño”.
El caso es que, de la misma forma que hay plataformas para comprar seguidores falsos, también las hay para detectarlos. Estas son algunas: Influencer Hero InBeat, Modash, Upfluence, Collabstr, Upgrow, Hypeauditor, Social Auditor, Qoruz…
Son webs que tratan de prevenir a empresas sobre a que influencers pagan o mandan sus productos para que hablen bien de ellos.
Según un estudio de una de ellas, Hypeauditor, aproximadamente la mitad de los influencers de Instagram han participado en alguna forma de fraude de seguidores y una media del 22 % de los seguidores de cualquier influencer son cuentas sospechosas.
Estas plataformas verificadoras se fijan en la frecuencia y calidad de las interacciones entre la cuenta y sus seguidores. Es decir, eso de escribir un corazoncito o ¡qué bueno!, sin entrar a más consideraciones de porqué ha gustado el post del influencer es sospechoso. Cuánto más se explaye un seguidor más auténtico es. También estas herramientas examinan el crecimiento histórico de seguidores y se fijan en picos o caídas repentinas en la cantidad de seguidores. Esos cambios rápidos pueden indicar la compra o eliminación de cuentas falsas.
¿Quiere seguidores?
Si prefiere no comprar seguidores, no sea que le pillen, siempre está el motivo más viejo para dar que hablar: montar un escándalo. Como señala Miguel Florido: “Lo que está claro es que si en un cuenta de una red social generas bronca tienes mucha más interacciones”. De ahí surge la polarización actual. De esto, se han hecho eco desde el mismísimo Papa León XIV hasta la Unión Europea que recoge el resultado de un estudio de la Universidad de Yale. Este apunta a que los comentarios que expresan enfado tienden a difundirse más rápido que el resto en las redes sociales.
Miguel Florido nos advierte de un problema que va más allá de que una estrategia de marketing basada en influencers. ¿Pueden ser considerados como estafadores si usan seguidores falsos? “Un influencer con seguidores falsos es una persona que está ofreciendo un servicio que no es real a una marca. Se le contrata para que realice una publicación patrocinada con la expectativa de llegar a una determinada audiencia que verdaderamente no existe. Demostrar esa publicidad engañosa es difícil así que las marcas no suelen denunciar. Simplemente consideran que no ha funcionado el influencer y buscan otros”, apunta el experto. En cualquier caso, la Dirección General de Consumo, integrada en el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, en un estudio de 2024 dictaminó que más de un 70% de los influencers españoles incumplirían la normativa europea sobre prácticas comerciales desleales.
Por otro lado, no solo están los falsos influencers que buscan conseguir que las empresas se fijen en ellos para que les paguen, también están los que se dejan sobornar por potencias como, por ejemplo, Rusia. Un informe del Gobierno de Estados Unidos reveló que el Kremlin pagó a un entramado de líderes de opinión para lanzar mensajes favorables a Putin. Falta saber si alguno de esos influencers había comprado seguidores falsos. También desde la Unión Europea se hace referencia a las campañas de difusión de bulos o de ataques en redes sociales contra las instituciones democráticas para desacreditar el Estado de derecho o los sistemas políticos de miembros de la UE. La Unión lo hizo oficial en este documento Escudo democrático europeo: fortalecimientos de las democracias sólidas y resilientes.
La IA nos ayuda con nuestras redes
Hay varias herramientas y aplicaciones de control de nuestras redes sociales (Metricool, por ejemplo). Nos indican desde el impacto que ha tenido un tuit hasta, por ejemplo, cual es el momento más adecuado para lanzar nuestros mensajes. Sin embargo, Miguel Florido, director de la Escuela marketing and web, nos recomienda el uso de la inteligencia artificial. “Por ejemplo, yo uso Claude Ai para hacerme un plan de marketing. Un amigo mío , que es deportista, la usa para su canal de deporte. Analiza cuáles son los vídeos que mejor están funcionando en ese sector y hace un análisis competitivo. Además, Te da ideas de contenido, lo genera y luego tiene otra IA que lo supervisa”.
Otros enfoques
El Instituto Español de Estudios Estratégicos, dependiente del Centro Superior de Estudios de la Defensa Nacional (CESEDEN), ha publicado un informe sobre Las redes sociales como arma de influencia masiva y la necesidad de una doctrina informativa.
Curso de Marketing Digital. Es uno de los libros que más estrellas tiene en la calificación de los usuarios. El autor muestra cómo colocó su blog como un referente en el mercado superando los 1,6 millones de visitas al mes y los 120 000 suscriptores.
Si es suscriptor de HBO no se pierda el documental Fake Famous que investiga el mundo de los influencers en las redes sociales a través de un experimento con tres personas en la ciudad de Los Ángeles.
