No sabe cómo ha ocurrido pero esa camiseta que en su día buscó en internet se ha enamorado de usted y no para de perseguirle. Mira su correo y ahí está en un anuncio a la derecha de la bandeja de entrada, chequea el periódico online y está en medio. Es como un gato mimoso que no para de seguirle. Pero el cascabel no lo tiene él, se lo han puesto a usted y se llama cookies.

Su traducción del inglés es galleta, pero esta no es de desayuno sino la denominación de pequeño programa que se asocia de forma temporal a nuestra IP (el identificador de nuestro ordenador o móvil) y que recuerda la información sobre lo que hemos consultado en internet. Es decir, si volvemos a visitar la misma web hace que se cargue más rápidamente, porque conoce cuál es nuestro idioma preferido, la sección que más visitamos de ella, etc. pero también, y aquí está la clave, nos etiqueta por lo que hemos consultado. Si nos aparecen también en otros terminales en los que previamente no hicimos esa búsqueda es porque la hemos hecho con nuestro mismo usuario de Google.

Desde esta sección no paramos de decir que si en internet algo es gratis es que la mercancía es usted, como potencial cliente. Alex Romero, ingeniero de telecomunicaciones y experto en marketing digital, lo resume así: “Google vende la información que dejamos en las cookies a los compradores de anuncios. Así que, si fabrico, por ejemplo, colchones, le pido a Google que me coloque a la vista de los usuarios que tienen intención de compra. Como empresa te das de alta en Google Ads, que es la plataforma para anunciantes de Google, y dices qué público es el que te interesa; en nuestro caso personas interesadas en colchones”. Pero no solo el algoritmo de Google localiza a los que buscan colchones; también pueden estar interesados en ellos personas que hayan buscado: insomnio, dormir bien, descanso, etc. En eso trabaja el algoritmo: en decidir de todos los que buscan o intercambian esta información quién es el cliente.

Un anuncio a medida

Aparte de por palabras clave puedo priorizar mi anuncio por ubicación. Es decir, que aparezca mi anuncio en los que buscan colchones cerca de donde está mi tienda; también por hora y así hacer coincidir la publicidad en mi horario de apertura, etc. Otras redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, etc. tienen sus propias empresas de publicidad. Aquí es importante, como señala Alex Romero “las preferencias que rellenamos al registrarnos en ellas y que dibujan nuestra huella digital”. Pero también, como apunta Maximiliano Fernández, profesor de la escuela de tecnología y arte digital (U-TAD), “nuestras interacciones: el ‘like’ o ‘me gusta’ o ‘no me gusta’ son datos valiosísimos porque el usuario gastó tiempo en que quedase patente su gusto”. El profesor recuerda al filósofo Ludwig Wittgenstein cuando decía que el mundo es la suma de hechos, no de cosas. “La huella digital y los anuncios que nos persiguen tocan ese tema. El que, por ejemplo, yo sea gordo, la cosa, a nadie le sirve, pero sí el que esté interesado en productos dietéticos para adelgazar, el hecho”. Lo que hacen las empresas de publicidad de redes sociales o de Google es que dicen al productor: “te voy a poner en contacto con una persona a la que le gusta y ha buscado tu producto”.

Insistir, insistir hasta clicar

Google tiene una cuota de mercado entre los buscadores de internet del 90 al 98%. Es tal su poder que hasta se puede permitir cambiar de nombre los procesos de venta. Así, si esa persecución del anuncio siempre se ha denominado en el mundo de la mercadotecnia como retargeting, Google lo denomina remarqueting. Es posible que se lo encuentre escrito de esas dos formas, pero significan lo mismo. Youtube es el segundo motor de búsqueda más importante después de Google (más que Bing, Yahoo, Ask y AOL juntos) y ¿a quién pertenece? A Google. Es decir, aunque siempre se ha dicho que internet es la libertad, lo cierto es que cada vez es más un monopolio.

A Google se le paga por clic que nos hacen en el anuncio. Se denomina CPC (coste por clic) pero no son tarifas fijas: “El anunciante que más puja es el que mejor posición obtiene en el buscador”, señala Romero. Es decir, cuantas más empresas hay en el mismo sector, más caro se paga el clic por anuncio. Así, por ejemplo, será más caro un anuncio de coches que otro de sacapuntas (casi nadie busca información sobre este tema). El CPC en España puede variar desde los 0,10 euros hasta los 3.

Puesto que las cookies almacenan nuestro historial de búsqueda y por tanto nuestros intereses, perderemos privacidad, pero también los anuncios que recibimos están de acuerdo a nuestros intereses. Como señala Maximiliano Fernández: “La privacidad absoluta es una utopía”. Añade Romero que eso es lo que valemos: “la privacidad a la que hemos renunciado. Así verás algunas webs que si no aceptas las cookies no te dejan navegar por ellas. Es decir, si te dan las noticias gratis dime qué es lo que interesa que ya buscaré a alguien que quiera venderte algo. Esa es la gran ventaja del marketing digital, que va muy dirigida a un cliente muy específico y no de forma tan indiscriminada como el de medios de comunicación convencionales (prensa, radio y televisión)”.

Fernández nos recuerda la anécdota de un padre de Minneapolis en Estados Unidos. “Fue a quejarse a unos grandes almacenes Walmart por enviar a su hija menor de edad folletos con descuentos en pañales y cunas. ¿Qué quieren? Que se quede embarazada. Y efectivamente, en la tienda se enteró de que su hija estaba embarazada. El algoritmo de compras y búsquedas de Walmart lo había averiguado”. Seguramente haya algo que usted quiera tener y ni siquiera lo sepa. No se inquiete: le estará esperando, cual un animal de presa, en la siguiente web que visite esperando su clic.