Las redes sociales, ¿ante su mayor crisis?

¿Cuándo fue la última vez que entró en su red social? Yo, cada vez menos, y, si lo hago, es para curiosear un perfil concreto de una persona. Hay quien define las redes sociales como una gran discoteca llena de gente parada y que solo mira. Además, hay unos pocos que bailan o interactúan lanzando mensajes sin parar. También están los que, como si estuvieran bebidos, buscan bronca con mensajes falsos o incendiarios. Dejemos de imaginar y vamos a los datos. Una puntualización: las plataformas solo publican aquellos que les benefician. Entre ellos, se estima que el número de usuarios en el mundo de todas las redes sociales es de más de cuatro mil millones de personas.

Ver sin enseñar

¿Pero cuántos interactúan o aportan contenido? Muy pocas veces. Una encuesta de Incogni muestra hasta qué punto el modelo se ha agotado: el 55 % de los estadounidenses afirma publicar menos que hace cinco años; el 53 % limita más quién puede ver sus contenidos, y casi la mitad ha eliminado alguna aplicación social o de mensajería por el estrés. Los datos son de EE. UU., pero podrían trasladarse a la sociedad europea. Si les hablo de mi perfil en Facebook, la red social más popular, con tres mil millones de usuarios, no he publicado nada en los últimos cinco años. Pese a que las redes sociales se crearon para estar más conectados entre sí, al final es como esa invitación a un café de un conocido que nunca se concreta porque no le apetece. Pues lo mismo ocurre con tener una actitud activa en las redes.

De hecho, este fenómeno se denomina ‘Grid Zero’. Son perfiles vacíos que miran otras cuentas, pero no interactúan. Simplemente, no les apetece hacer de su perfil un escaparate de su vida. Además, publicar cansa. Puede ser hasta estresante editar un texto y una foto con el fin de ver cuántas personas la ven.

Ya no basta con viajar o salir, hay que documentarlo públicamente y esperar corazoncitos o lidiar con las críticas. Salvo los influencers o creadores de contenido, que se dedican profesionalmente a lanzar mensajes a su audiencia, quienes más ganan con las interacciones de los usuarios son las plataformas, que recopilan sus datos para saber qué les gusta o hasta cómo influir en su voto, como señala este informe de la Federal Trade Commission estadounidense, encargada de proteger a los consumidores estadounidenses.

EN EL MUNDO DE LA EXHIBICIÓN DE LAS REDES SOCIALES NO HAY MUCHA TRANSPARENCIA EN CUANTO A LOS DATOS. LAS PROPIAS PLATAFORMAS SE LOS GUARDAN PARA SÍ

También sus interacciones sirven para los departamentos de recursos humanos. De hecho, más del 50 % de los reclutadores miran las redes sociales. Así que no es buena idea publicar una opinión polémica o extrema, que son las que más interacciones generan. Si no, recuerde la cantidad de políticos que borran mensajes o fotos de sus redes sociales.

¿La crisis de los influencers?

Otro frente abierto que tienen las redes sociales es el supuesto desprestigio en el que han caído los influencers y del que no para de hablarse desde el verano.

Ahora bien, en ninguna de las noticias se menciona estudio alguno con datos estadísticos que respalde esa afirmación, más allá de que varios influencers han perdido seguidores. Ya dijimos que, paradójicamente, en el mundo de la exhibición de las redes sociales no hay mucha transparencia en cuanto a los datos. Las propias plataformas se los guardan para sí. Por eso, no se fíe siempre del número de visualizaciones o seguidores: puede estar inflado. Hay pistas para descubrirlo, pero lleva tiempo. En cualquier caso, el único estudio estadístico que nos encontramos sobre si verdaderamente los influencers están de capa caída es el que elaboró Itziar Oltra, doctora en Marketing y profesora en la Universidad de Valladolid. La investigación nace precisamente de la falta de datos sólidos para analizar un fenómeno que, en opinión de su autora, se ha abordado con demasiada frecuencia a partir de casos aislados. “Este verano en un corto espacio de tiempo se concentraron miles de pérdidas de seguidores en unos pocos influencers porque hicieron comentarios racistas o clasistas que provocaron un gran rechazo entre su público”.

Oltra nos cuenta que realizó su estudio a través de los seguidores de sus redes sociales, que suman unos 200.000. Al final, respondieron a la encuesta 1.068. Puede ser discutible hacer un sondeo entre los propios seguidores, pero, en cualquier caso, es el único que se ha hecho sobre la cuestión.

Los datos son curiosos. Como nos señala Oltra: “Un 58% de los encuestados cree que existe declive de los influencers. Ahora bien, cuando les preguntas si les siguen menos la audiencia está dividida en tres grupos: un 30% aseguran que han dejado de seguirles, otro 30% se mantiene fiel a los mismos y otro 30% que sigue a más influencers. Es decir, el 30% que se pierden por un lado se compensa por los que ganan por otro. Por eso no aprecio una caída como la que se ha comentado. En todo caso, lo que pasa es que la audiencia se ha vuelto mucho más crítica”.

OTRO FRENTE ABIERTO QUE TIENEN LAS REDES SOCIALES ES EL SUPUESTO DESPRESTIGIO EN EL QUE HAN CAÍDO LOS INFLUENCERS

Oltra recalca que la caída de la confianza se da en los creadores que tienen comunidades muy grandes y que han hecho comentarios racistas que han provocado la cancelación de miles de seguidores: “eso no significa que el sistema falle”. Lo que sucede es que tiene que darse un replanteamiento de las marcas. Es decir: ¿es mejor contar con alguien que tiene muchos seguidores, pero su imagen es menos fiable, o con alguien que es experto, con menos seguidores, pero más previsible? “Creo lo que nos dicen los datos es que las marcas tirarán por el creador especializado”.

Lo que cuenta es la interacción

De hecho, un estudio de Kolsquare revela que el aumento del contenido generado por influencers no siempre se traduce en un mayor impacto para las marcas. Un ejemplo: Ana Jaureguizar, presidenta de L’Oréal en España y Portugal, dijo en El Mundo que este es un mercado en transformación que cambiará “probablemente en una dirección que sea la mejor para el consumidor, donde tenga la mejor información de la manera más fiable”. Es decir, como ratifica Oltra, “lo que va a pasar es que en vez de apostar por un famoso sin más se hará por un especialista en la materia que sepa comunicar bien”. Porque las marcas, más que en la cantidad de seguidores, se fijarán en el retorno, en el engagement o interacción del usuario.

Pero, ¿cómo calcular la interacción? Oltra nos descubre que “aunque las marcas grandes tienen herramientas que miden datos de engagement, pero normalmente se le pide a los propios influencers sus estadísticas”. ¿Y si te pasa los datos inflados? ¿Qué pasa? —le preguntamos—. “Realmente, el influencer te puede pasar lo que le dé la gana, es una cuestión de confianza”.

El caso es que la polémica ha puesto el foco en marcar la diferencia entre el influencer que vende productos disfrazados de consejos y el creador de contenido que puede contarnos su vida o hacer actuaciones de cualquier tipo sin que recomiende ningún producto. En definitiva, para Oltra no existe una crisis general porque unos influencers hayan perdido seguidores de forma puntual, ya que, como ella señala, uno que tenga “50.000 seguidores perder 20.000 mil le puede suponer mucho. Pero a una que tiene un millón perder 20.000 mil de golpe, no es nada”, y eso es lo que ha pasado. Otro dato que pone en duda que el modelo esté en crisis es que se estima que la inversión publicitaria en creadores de contenido llegue a los 186 millones de euros en España, tal y como señala este estudio de IAB Spain y PwC.