EL DENTISTA HABÍA sido bueno aunque me dejó un dolor punzante que me perseguiría durante varias horas. Tras pagar en recepción, en la segunda planta, la joven que atendía me dijo:
–«¿Le importa ponernos una reseña positiva en Google?»
–«Cuando llegue a casa lo haré», dije balbuceando. «Quería marcharme cuando antes».
–«Solo va a ser un momento», insistió.
–«En casa, gracias».
–«Yo le explico cómo hacerlo. Déjeme el teléfono y lo hacemos juntos», dijo extendiendo su mano a mi móvil.

Parecía la emboscada de un vendedor de telefonía en un centro comercial y mi salida de la clínica adquiría visos de fuga que, afortunadamente, logré sin pagar el chantaje de escribir una reseña. La clínica es grande, con decenas de gabinetes, ubicada en la zona de negocios de Nuevos Ministerios, en Madrid. No necesita de un empujón para darse a conocer. Pero, ¿tan importante se han vuelto las reseñas incluso para las grandes compañías? Llamamos a Alex Romero, experto en marketing digital, que nos devuelve la respuesta con otra pregunta: «¿Qué es lo que primero que miras cuando quieres comprar algo por internet? Las reseñas. Sirven para simplificarte la búsqueda, por ejemplo, seleccionando productos con cinco estrellas. Para dar el paso de compra, el consumidor exige la ‘prueba social’ (social proof): las opiniones de otros consumidores que nos dan más confianza».

Varios estudios realizados este año en EE.UU. y Gran Bretaña sobre marketing digital (como el de BrightLocal, por ejemplo) señalan que el 85% de los consumidores confían en las opiniones en línea; se ven diez reseñas de media antes de comprar en un negocio, o que se gasta un 30% más en una empresa que tiene buenas referencias. Es un mecanismo psicológico que ya conocía la publicidad desde hace tiempo. ¿Se acuerdan de los anuncios de detergentes en los que unas compradoras decían lo blanca que dejaba la colada? El problema es que el consumidor era consciente de que era publicidad y era más difícil de creer. Con las reseñas, las personas piensan que se les dice siempre la verdad. Algo fundamental para vender cuando la competencia es global.

EL 85% DE LOS CONSUMIDORES CONFÍAN EN LAS OPINIONES EN LÍNEA Y SE VEN DIEZ RESEÑAS DE MEDIA ANTES DE COMPRAR EN UN NEGOCIO

Comprar reseñas.

Imagine que tiene un negocio y quiere hacerlo más cool. Puede comprar reseñas. Salen centenares de anuncios en Google del tipo «compra reseñas fácilmente» o «las reseñas más baratas», incluso puede comprar lotes. Detrás hay empresas de marketing digital que las insertan, o bien con bots (programas informáticos que hacen tareas reiterativas) o de forma manual, con opinadores que son personas reales. Como señala Alex Romero, «tienen bajo sueldo a diferentes usuarios de Google, con perfiles diferentes, distintas IP (identificador de computador), diferentes fotos reales, etc.».

SALEN CENTENARES DE ANUNCIOS EN GOOGLE DEL TIPO ‘COMPRA RESEÑAS FÁCILMENTE’ O ‘LAS RESEÑAS MÁS BARATAS’, INCLUSO PUEDE COMPRAR LOTES

¿Quiere ganarse un dinero extra pero éticamente discutible? En una sencilla búsqueda en Google encontrará que puede escribir reseñas falsas sin moverse, haciendo corta y pega del mensaje que le envían, por un euro cada reseña. Incluso, en la indagación de este reportaje, comprobamos cómo una compañía nos paga 15 euros en un cheque de Amazon por una reseña de unos cascos inalámbricos.

El problema que surge es claro: si es tan fácil mentir en las reseñas, nuestra confianza decae y eso es lo último que quieren Google y Amazon. No tendría sentido que usted para informarse leyese un periódico de fake news. De hecho, como nos señala Alex Romero, ellos tienen robots de inteligencia artificial para detectar reseñas falsas. Detectan, por ejemplo, si lo que se pone es «copia y pega» de otra reseña. «Un truco: nadie gasta media hora de su tiempo y se pone a describir con fotos y todo lujo de detalles con 40 líneas un producto. Lo más probable es que se lo hayan regalado». De hecho, Google penaliza las reseñas falsas. Pero entonces, ¿por qué es tan fácil conseguir dentro del mismo buscador páginas que las venden? Según Alex Romero es porque, al parecer, el anuncio patrocinado se puede lanzar en un corto espacio de tiempo antes de desaparecer. Es el tiempo suficiente para captar clientes sin que a Google le dé tiempo a reaccionar. Además, Google gana dinero con cada clic en ese anuncio patrocinado para obtener reseñas. A quien seguro que castigará será a la empresa que compra los comentarios falsos. Si el algoritmo lo descubre, bajará su lugar en las búsquedas o, incluso, quitará el perfil de Google business.

EL PROBLEMA QUE SURGE ES CLARO: SI ES TAN FÁCIL MENTIR EN LAS RESEÑAS, NUESTRA CONFIANZA DECAE Y ESO ES LOS ÚLTIMO QUE QUIEREN GOOGLE Y AMAZON

En la Unión Europa, EE.UU., y algún otro país se multan las reseñas falsas. Lo dice la directiva (UE) 2019/2161, que fue traspuesta en nuestra Ley de Consumo en noviembre de 2021. Se multará a los que compren reseñas y a los que incluyan en su propia web comentarios sin hacer la comprobación de que realmente sus autores han adquirido el bien o servicio. La cantidad puede llegar a ser ocho veces el beneficio que se considera que se ha obtenido.

De momento, no hemos encontrado empresas en España multadas por este motivo. Sí en Francia, que fue una las primeras en trasponer la normativa europea a la empresa Concileo. Un tribunal de París la condenó a 50.000 euros.