CONSUMO

"TE MERECES ESPAÑA"

El mensaje para atraer turistas

El Gobierno de España lanza una campaña para atraer turistas internacionales y reactivar el sector tras un año perdido. Con el eslogan Te mereces España, se lanza un mensaje de tranquilidad para recuperar la posición de nuestro país como destino vacacional preferente para millones de europeos.

MARIÁN LEZAUN

El sector ha recibido la noticia con mucha expectación tras perder en un solo año el 77% de los viajeros y el 75% de sus ingresos, según datos de Exceltur, la asociación de empresas turísticas.

Suben las reservas. Si está pensando en reservar sus vacaciones no lo deje para más adelante. Los datos de vacunación, la flexibilización de las medidas anti Covid y las políticas de apoyo al sector (bonos turísticos, fondos para la digitalización y ayudas directas) han disparado las reservas al tiempo que se incrementan los precios y se reduce la oferta disponible. De hecho, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que lidera Reyes Maroto, ha destinado ocho millones de euros a relanzar este sector clave de la economía española para competir directamente con otros destinos turísticos como Grecia y Portugal que ya abrieron sus fronteras a principios de mayo.

Se trata de una campaña oficial que pretende atraer a turistas de mercados como Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, nuestros principales clientes, pero también de otros países como Polonia, Bélgica, Holanda y Suecia, que han incrementado su presencia durante los últimos años. Solo estos países representan un 65% de las visitas totales, según Turespaña. Por eso la campaña está dirigida a los jóvenes, a las parejas, a las familias con hijos, a los adultos sin hijos y al público sénior. Es decir, de manera personalizada a todos los segmentos en los que «España tiene una posición de liderazgo», según la ministra. La idea es volver poco a poco a los buenos datos, aunque no será fácil.

Como explica Miguel Sanz Castedo, director general de Turespaña, «conforme a los últimos datos de la ETC (European Travel Comission), más del 56% de los turistas se muestra optimista de cara al verano y está planeando irse de vacaciones ante la mejora de la situación de la pandemia en todo el mundo. Y España se mantiene en primer lugar del Top 10 de los posibles destinos». La campaña de promoción durará hasta finales de julio, momento en el que, si sigue el ritmo de vacunación, el porcentaje de la población vacunada será aún más alto y España estará en torno a 25 millones de personas vacunadas, siendo en agosto cuando se podrá llegar a esa inmunidad de grupo del 70% de la población adulta, es decir, hasta 33 millones de españoles. «Todo ello contribuirá a crear un contexto de seguridad sanitaria que ayudará a viajar a España sin preocupación», asegura Sanz. «De esta manera Te mereces España apela, no a los productos concretos, sino a los sentimientos. Quiere activar el deseo de viajar este mismo verano a España, como el mejor remedio a las restricciones de la pandemia, identificando experiencia de viaje con estados emocionales positivos que no hemos disfrutado durante este tiempo», asegura Sanz. Además, desde Turespaña señalan que se trata de fortalecer el posicionamiento de la marca España como sinónimo de vacaciones que facilita experiencias positivas.

Motivos para viajar. Sin embargo, para los expertos el mensaje debería haber tenido mucho más en cuenta las motivaciones de los viajeros. «Se ha hecho un esfuerzo en lanzar diferentes vídeos, dirigidos a todos esos segmentos, pero el mensaje sigue siendo muy genérico y, desde mi punto de vista, se centra en estereotipos, agrupando a las personas por edades y no por motivaciones», explica Eduard Baldrís, experto en comunicación de turismo y director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Proximity. Para Baldrís, el punto fuerte de la campaña es el propio eslogan, Te mereces España. «Se trata de una buena humanización de la realidad del momento, la realidad de las personas y lo que hoy puede ofrecerte un destino tan seguro, diverso, inmenso, experto, actual y revitalizante como España.» No obstante, habría que insistir más en que ahora mismo «es vital hacer ver y sentir que Te mereces España; no otro lugar», asegura Baldrís.

Pero España vende también seguridad y, sobre todo, una oferta muy amplia y para todos los gustos. Y es que, aunque la pandemia sigue ahí, la situación es mucho mejor que hace un año. Desde la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat), lanzan también un mensaje de tranquilidad. «Dado el ritmo de vacunación y el número de contagios, ahora mismo no hay razones sanitarias para vetar la entrada de turistas británicos, aunque al Gobierno de Boris Johnson le conviene más que sus ciudadanos pasen las vacaciones en su país y gasten allí», explica Ramón Estalella, secretario general de Cehat. Por eso, Estalella se muestra muy prudente respecto a la recuperación del sector y el impacto de la campaña. «Sí que vamos a ver cierta recuperación del turismo nacional y del turismo extranjero de proximidad, pero los operadores especializados en destinos lejanos, como el norteamericano, el asiático o nuevos mercados, van a seguir teniendo muchas dificultades. El turismo británico tiene un gran impacto en destinos como Mallorca, Tenerife, Levante y la Costa del Sol, que aún tardarán en recuperarse.»

Pese a la necesidad de reactivar el sector, muchos de los ciudadanos se preguntan si realmente es necesario asumir estos riesgos, mientras a los españoles nos siguen poniendo trabas de entrada en varios destinos. Te mereces España convive con la campaña de comunicación iniciada en diciembre de 2020, Travel Safe, cuyo principal objetivo es generar confianza y seguridad a la hora de viajar. «Los 21 protocolos adaptados e implantados desde el principio por todos los servicios del sector turístico, benefician a los destinos españoles y a los viajeros, tanto internacionales como nacionales», responde Sanz.

Hacia la recuperación

2020 ha sido el peor año de la historia para el sector turístico. Este verano el negocio recibirá un pequeño impulso, aunque todavía queda mucho para recuperar el liderazgo anterior a la crisis. «Si todo va bien, podrían llegar a España entre 14,5 y 15,5 millones de turistas internacionales. Estos datos representan el 40% de los turistas que llegaron en el verano de 2019, el año previo a la pandemia, pero supondría el doble de los turistas que recibió España en 2020. Y esperamos acabar 2021 con al menos el 50% de las cifras de 2019. Además, estas cifras se pueden incrementar con la implantación del Certificado Covid Digital de la UE y, sobre todo, si España, como esperamos, entra en zona verde en el sistema británico, ya que hoy por hoy hay mucha demanda de británicos que quieren venir a nuestro país, y hay que tener en cuenta que el turista británico supone uno de cada cinco de los que llegan», explica Miguel Sanz, director general de Turespaña. En 2019, 18 millones de viajeros procedentes de Reino Unido visitaron España, el 21,6% del total y el 19,4% del gasto turístico realizado por extranjeros. En el escenario más optimista, las previsiones de Turespaña es que la recuperación de los ingresos por turismo a niveles de antes de la pandemia llegará en 2023 o 2024.

Mientras llegan las buenas noticias al sector, solo falta el visto bueno al certificado digital. «Lo que facilita el certificado digital es que las barreras o certificaciones que uno tiene que presentar en los aeropuertos, se cumplirán con un solo documento y que será una especie de vía rápida (fast track) para pasar la frontera de uno de los Estados miembros de la UE, pero también se va a poder viajar si uno no tiene el certificado digital y va con los requisitos de entrada de ese otro país que establece la normativa», explica Miguel Sanz Castedo, director general de Turespaña.

Para saber más

El Instituto Oficial de Promoción del Turismo en España, Turespaña, ha elaborado una guía completa para conocer todos los destinos, las mejores rutas, los eventos y todo lo que hay que saber para planificar un gran viaje. Además, en la web travelsafe.spain.info/es se pueden consultar todas las dudas referentes a cuestiones sanitarias, en función del país de origen.

Viajar seguro. Los requisitos de entrada no son los mismos para cualquier país de procedencia. Por eso, desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo se insiste en la necesidad de consultar los aspectos específicos para cada país. Además, desde la misma web los viajeros, tanto nacionales como extranjeros, pueden consultar las guías oficiales respecto a las medidas exigidas en hoteles, playas, restaurantes, transportes públicos o lugares de ocio, entre otros espacios.

Desde la web del Ministerio de Asuntos Exteriores se pueden consultar los requerimientos de entrada para cualquier destino al que se quiera ir de vacaciones, así como diferentes recomendaciones antes de emprender el viaje en estos tiempos de pandemia.