El año pasado, las marcas de la distribución acaparaban una cuota del 38,4% en el mercado de gran consumo (sin frescos perecederos), lo que supone un incremento del 1,2% respecto a 2020, según la consultora Kantar.

El origen de las marcas blancas tuvo lugar en Alemania, en la segunda mitad del siglo XX, cuando después de la 2ª Guerra Mundial, los consumidores buscaban productos de primera necesidad a buen precio. De esa manera, los fabricantes empezaron a comercializar segundas líneas de productos (pastas, arroces, conservas, productos de limpieza, etc.) con envases mucho más sencillos, asépticos y con escaso diseño que dan lugar al popular nombre de marca blanca.

En España la tendencia llegaría unos años más tarde, en la década de los años setenta. Desde entonces, las marcas blancas han tenido su propia evolución y hoy han dejado de ser el producto barato y necesario del pasado para convertirse en una referencia a tener en cuenta por su calidad, su precio, su apuesta por lo ecológico o incluso por ofrecer determinados productos gourmet y premium.

Por ahora, la compra de marca blanca es un acto donde predominan los juicios racionales (precio, calidad, características, cantidad, etc.)

De esta manera, las marcas blancas han pasado de ser una solución ligada a la renta de las familias a una opción más a tener en cuenta dentro de la cesta de la compra. Algunas encuestas elevan hasta un 58% su presencia en la cesta de la compra, si bien es cierto que aún existen ciertas diferencias regionales relacionadas con el poder adquisitivo de las familias, esa línea es cada vez más difusa. “En regiones como Andalucía, Madrid o Levante, donde las cadenas apuestan por empujar sus marcas en los lineales, es donde este tipo de marcas están más desarrolladas”, explica Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel. En Europa, son el Reino Unido y los Países Bajos los que lideran el mercado porque su posición en los lineales es mucho más fuerte.

El precio

“Y aunque el precio sigue siendo un factor muy importante en la compra de este tipo de productos, la presencia constante de estas marcas en los establecimientos les ha permitido escalar puestos, según los parámetros de cualquier otra marca y seguir las tendencias. Y así lo han ido haciendo para poder atraer a más y diversos tipos de clientes”, explica Paco Lorente, profesor en ESIC Business School y director creativo en Sinaia Marketing. Hay que tener en cuenta que las marcas blancas son hasta un 30% más baratas que las marcas de productor, lo que les da una gran ventaja de salida en el momento de la compra. Por eso, cuando lo que se busca es una solución de consumo y no tanto un producto de primera calidad, las marcas blancas son las que ganan.

“Es evidente que las marcas blancas han ido cogiendo peso y ganando calidad. Una calidad que el consumidor percibe como “suficiente” para cubrir sus expectativas, lo que no quiere decir que deje de pensar que la marca del fabricante es mejor, porque sí se suele pensar esto”, aclara Lorente.

Por ahora, la compra de marca blanca es un acto donde predominan los juicios racionales (precio, calidad, características, cantidad, etc.), pero con eso ganado, solo queda implementar aspectos emocionales que consigan una mejor relación con el consumidor. “Eso lo han ido consiguiendo gracias a líneas como la de productos gourmet”, reconoce Lorente. Además, el 47% de los compradores prioriza los productos de marca propia si son ecológicos, especialmente las mujeres y los más jóvenes, según el estudio. Y es que la sostenibilidad es otro elemento de valor añadido para los consumidores. El 81% de los consumidores da importancia al tipo de envase utilizado, teniendo muy en cuenta la reducción de plásticos en su toma de decisión.

No obstante, las marcas blancas están ya presentes en todo tipo de productos y no hay sector que se les resista. Los productos de marca propia que más se consumen en España son fruta, verdura y congelados, los derivados de la celulosa, los platos congelados, las pizzas, los cereales y los aperitivos, según una encuesta de la cadena Aldi. “El crecimiento ha sido más notorio durante los últimos meses, con el actual entorno inflacionista y con un comprador más preocupado por el precio. Para la distribución, las marcas propias se han convertido en una herramienta para mantener la competitividad en precio y por eso están ganando peso en el lineal. En muchos casos, han tardado más en trasladar el incremento de precio al consumidor, lo que ha acelerado el crecimiento de este tipo de marcas”, explica Rodilla.

La mayoría de las marcas blancas ha incrementado su calidad y su transparencia en los últimos años

Calidad creciente

Aunque no todas las marcas blancas, la mayoría sí ha incrementado su calidad y su transparencia en los últimos años. Por eso, se han consolidado en el mercado y eso hace que la innovación vaya cogiendo peso poco a poco. Respecto a su futuro próximo, “conviene destacar que si se llegan a convertir y posicionar como una opción más que compite cara a cara con marcas de fabricantes puede ocasionar que los precios suban ligera y paulatinamente, lo que deja atrás el primer y principal enfoque de la marca blanca: el ahorro y el precio”, advierte Lorente. Estaremos atentos a ello.