LA CONSULTORA ESTRATÉGICA The Cocktail Analisys ha aglutinado todos esos comportamientos en cinco grandes grupos de consumidores: resistente, asustado, empoderado, expectante y shockeado.

Otras empresas, como Nielsen, los engloban en impactados, burbuja, vigilantes o sin cautela. La definición de cada uno de ellos se ajusta a sus preferencias de consumo, pero también a las emociones que rodean cada acto de compra y a la manera de tomar las decisiones en un momento como el que estamos viviendo.

Para los consumidores, que en un primer momento cortaron el grifo del gasto de manera radical (hasta un 40 por ciento según un informe del banco ING), la Covid 19 ha supuesto una auténtica revolución a la hora de buscar nuevos canales de venta. Y, sobre todo, ha acelerado un cambio ya latente hacia un modelo de compra cotidiana más responsable y sostenible. Por otro lado, a las empresas, golpeadas por esta crisis, el virus les ha obligado a reinventarse y a analizar sus futuras necesidades, a dirigir sus inversiones hacia nuevas plataformas.

El final del año 2020 ha sido diferente para todos. Según una encuesta realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el 20% de los españoles ha gastado menos estas navidades. Unas fiestas en las que no hemos podido reunirnos como nos gustaría, en las que hemos ahorrado en alimentación y en ocio, pero en las que hemos seguido haciendo regalos y cuidándonos de la mejor manera posible. Mientras llega la vacuna para todos, los expertos de márketing y tendencias de consumo analizan cómo han sido nuestros comportamientos a lo largo del año, pero también cómo lo serán en los próximos meses en los que la contención y la cautela se han instalado y han disparado el nivel de ahorro de los españoles. La consultora Nielsen señala cómo ha disminuido la confianza de los ciudadanos en la economía y en el empleo para poder consumir. Así, de los 90 puntos del comienzo del año, se pasó a los 60 del segundo trimestre y el dato sigue cayendo. Si después del confinamiento, los españoles nos concedimos algunos caprichos para compensar la situación anterior, el alargamiento de la crisis hace que un 37% de los encuestados por The Cocktail reconozca que seguirá disminuyendo su nivel de gasto. En donde no piensan recortar los compradores es en los productos de alimentación y bebida, ya que las celebraciones, el ocio y la moda se han reducido a la mínima expresión. A menos vida social, menos necesidad de ropa y complementos, que son los sectores más afectados de la crisis. Por eso muchas marcas están sacando nuevas líneas de ropa para llevar en casa, mucho más confortables, pero sin renunciar al diseño.

Cada cliente, un perfil. Atendiendo a la situación del mercado, el informe de The Cocktail señala cinco comportamientos diferentes y cómo las marcas actuarán para satisfacer sus necesidades. Para la firma, los consumidores llamados resistentes son los más afines a estrategias de precio y promoción, así como los más dispuestos a activar dinámicas de negociación o de abandono con sus proveedores de servicios. Los consumidores asustados, por su parte, están más cercanos a estrategias de compensación en el consumo, y estarán receptivos a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar. Son esa clase de compradores que analizan todos los riesgos y que toman las decisiones en consecuencia. Los clientes empoderados, aquellos que se decantan por marcas premium y productos de gama alta, estarán orientados al ocio y disfrute, y más ajenos a la situación que estamos viviendo. Estos clientes son los menos jóvenes, profesionales con una carrera sólida que no han visto mermados sus ingresos ni su calidad de vida se ha visto perjudicada. Los clientes expectantes se muestran más receptivos a mensajes centrados en el aquí y ahora, que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante. Y, por último, la consultora define a los consumidores shockeados, que son aquellos que se muestran más receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso.

Por su parte, la consultora Nielsen clasifica también a los hogares españoles en función de su predisposición ante el gasto en este contexto de crisis sanitaria y económica: impactados, vigilantes, burbuja y sin cautela. El primer grupo representan al 37% de los hogares y se caracterizan por el impacto que la situación ha generado en su economía. Es decir, sus hábitos se han visto modificados y deben plantear diferentes estrategias para gestionar su nueva realidad doméstica. Por otro lado, hay un 31% de hogares que se muestran vigilantes, es decir, a pesar de no haber sufrido un gran impacto en sus ingresos, vigilan y se cuidan mucho de no gastar más que antes. En cambio, hay un 20% de hogares considerados burbuja, en los que la crisis no se ha notado en su situación financiera y no se plantean grandes cambios. Nielsen define también un cuarto tipo, los hogares sin cautela, que son aquellos que han recibido cierto impacto económico, pequeños cambios, pero no contemplan un mayor control del presupuesto familiar.

Así las cosas, con cientos de negocios pendientes de un hilo, la amenaza de nuevas restricciones y un nuevo año que se presenta incierto, los consumidores debemos planificar nuestras compras de una forma mucho más responsable.