CONSUMO

¿Qué clase de consumidor eres?

Prudente, previsor, temeroso, organizado, reticente, desbordado, caprichoso… Cualquiera de estos adjetivos serviría para definir los diferentes estados por los que hemos pasado los ciudadanos durante la pandemia. Sin embargo, los expertos del sector los han resumido en un puñado de perfiles.

MARIÁN LEZAUN

marianlezaun@gmail.com
@mlezaun

LA CONSULTORA ESTRATÉGICA The Cocktail Analisys ha aglutinado todos esos comportamientos en cinco grandes grupos de consumidores: resistente, asustado, empoderado, expectante y shockeado.

Otras empresas, como Nielsen, los engloban en impactados, burbuja, vigilantes o sin cautela. La definición de cada uno de ellos se ajusta a sus preferencias de consumo, pero también a las emociones que rodean cada acto de compra y a la manera de tomar las decisiones en un momento como el que estamos viviendo.

Para los consumidores, que en un primer momento cortaron el grifo del gasto de manera radical (hasta un 40 por ciento según un informe del banco ING), la Covid 19 ha supuesto una auténtica revolución a la hora de buscar nuevos canales de venta. Y, sobre todo, ha acelerado un cambio ya latente hacia un modelo de compra cotidiana más responsable y sostenible. Por otro lado, a las empresas, golpeadas por esta crisis, el virus les ha obligado a reinventarse y a analizar sus futuras necesidades, a dirigir sus inversiones hacia nuevas plataformas.

El final del año 2020 ha sido diferente para todos. Según una encuesta realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el 20% de los españoles ha gastado menos estas navidades. Unas fiestas en las que no hemos podido reunirnos como nos gustaría, en las que hemos ahorrado en alimentación y en ocio, pero en las que hemos seguido haciendo regalos y cuidándonos de la mejor manera posible. Mientras llega la vacuna para todos, los expertos de márketing y tendencias de consumo analizan cómo han sido nuestros comportamientos a lo largo del año, pero también cómo lo serán en los próximos meses en los que la contención y la cautela se han instalado y han disparado el nivel de ahorro de los españoles. La consultora Nielsen señala cómo ha disminuido la confianza de los ciudadanos en la economía y en el empleo para poder consumir. Así, de los 90 puntos del comienzo del año, se pasó a los 60 del segundo trimestre y el dato sigue cayendo. Si después del confinamiento, los españoles nos concedimos algunos caprichos para compensar la situación anterior, el alargamiento de la crisis hace que un 37% de los encuestados por The Cocktail reconozca que seguirá disminuyendo su nivel de gasto. En donde no piensan recortar los compradores es en los productos de alimentación y bebida, ya que las celebraciones, el ocio y la moda se han reducido a la mínima expresión. A menos vida social, menos necesidad de ropa y complementos, que son los sectores más afectados de la crisis. Por eso muchas marcas están sacando nuevas líneas de ropa para llevar en casa, mucho más confortables, pero sin renunciar al diseño.

Cada cliente, un perfil. Atendiendo a la situación del mercado, el informe de The Cocktail señala cinco comportamientos diferentes y cómo las marcas actuarán para satisfacer sus necesidades. Para la firma, los consumidores llamados resistentes son los más afines a estrategias de precio y promoción, así como los más dispuestos a activar dinámicas de negociación o de abandono con sus proveedores de servicios. Los consumidores asustados, por su parte, están más cercanos a estrategias de compensación en el consumo, y estarán receptivos a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar. Son esa clase de compradores que analizan todos los riesgos y que toman las decisiones en consecuencia. Los clientes empoderados, aquellos que se decantan por marcas premium y productos de gama alta, estarán orientados al ocio y disfrute, y más ajenos a la situación que estamos viviendo. Estos clientes son los menos jóvenes, profesionales con una carrera sólida que no han visto mermados sus ingresos ni su calidad de vida se ha visto perjudicada. Los clientes expectantes se muestran más receptivos a mensajes centrados en el aquí y ahora, que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante. Y, por último, la consultora define a los consumidores shockeados, que son aquellos que se muestran más receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso.

Por su parte, la consultora Nielsen clasifica también a los hogares españoles en función de su predisposición ante el gasto en este contexto de crisis sanitaria y económica: impactados, vigilantes, burbuja y sin cautela. El primer grupo representan al 37% de los hogares y se caracterizan por el impacto que la situación ha generado en su economía. Es decir, sus hábitos se han visto modificados y deben plantear diferentes estrategias para gestionar su nueva realidad doméstica. Por otro lado, hay un 31% de hogares que se muestran vigilantes, es decir, a pesar de no haber sufrido un gran impacto en sus ingresos, vigilan y se cuidan mucho de no gastar más que antes. En cambio, hay un 20% de hogares considerados burbuja, en los que la crisis no se ha notado en su situación financiera y no se plantean grandes cambios. Nielsen define también un cuarto tipo, los hogares sin cautela, que son aquellos que han recibido cierto impacto económico, pequeños cambios, pero no contemplan un mayor control del presupuesto familiar.

Así las cosas, con cientos de negocios pendientes de un hilo, la amenaza de nuevas restricciones y un nuevo año que se presenta incierto, los consumidores debemos planificar nuestras compras de una forma mucho más responsable.

Para los consumidores la Covid 19 ha supuesto una auténtica revolución a la hora de buscar nuevos canales de venta

Para saber más

Escritura PÚBLICA: En el número 125 de nuestra revista repasamos los hábitos del consumidor durante los primeros meses de la pandemia. En este reportaje analizamos qué es lo que compramos, cómo y el desarrollo alcanzado por el canal online.

KPMG: Consumidores y la nueva realidad es el título del informe elaborado por KPMG en el que se han analizado las tendencias de consumo que se han ido registrando durante estos meses. Se trata de varios estudios en los que se recogen aspectos como el ahorro, el uso del comercio online o la elección de los productos y servicios.

Puro Marketing: La publicación digital especializada en marketing, recoge en su web las conclusiones del informe El Consumidor Conectado 2020: Estudio Global de la consultora Selligent. En él se expone cómo serán los nuevos consumidores tras la pandemia, qué productos comprarán, dónde y qué valoran hoy los clientes de las marcas y vendedores.

A menos vida social, menos necesidad de ropa y complementos, que son los sectores más afectados de la crisis

Consumo más responsable

La crisis del coronavirus ha impulsado ciertos comportamientos más reflexivos, respetuosos con el entorno y más sostenibles. Una tendencia que está liderada, además, por las mujeres y los más jóvenes, que ya incorporan los valores éticos a sus compras. Mientras que más del 61% de las mujeres españolas reconoce su responsabilidad sobre el cambio climático, en los hombres no llega ni a la mitad. También son las mujeres las que dan mayor importancia a la responsabilidad social de la empresa en el momento de la compra: un 28% frente al 20% de los hombres. Para realizar una compra más responsable, el 49,2% de las mujeres compran en comercios locales y cercanos y adquieren productos de proximidad. En el caso de los hombres, el porcentaje apenas llega al 40%, según estudio publicado recientemente por la firma L’Oreal y la consultora Closingap.

Los ‘cocooners’ y los sénior

El término cocooner se acuñó en Estados Unidos, en la década de los noventa, para definir un estilo de vida caracterizado por hacer de nuestras casas un refugio en el que sentirse cómodo, seguro y feliz. Años después, se trasladó al sector del consumo para denominar al cliente digital que realiza la mayoría de sus actividades sin salir de casa. Es decir, para llamar a esos consumidores que trabajan, compran, se divierten y se relacionan desde su hogar. Para las empresas, este perfil representa todo un reto ya que estos clientes suelen ser los más exigentes, los que buscan la inmediatez y los que mejor conocen el canal digital. Por otro lado, las empresas deben de tener en cuenta a los nuevos consumidores senior que son los que se caracterizan por tener un poder adquisitivo más alto, mayor tiempo de ocio y los que valoran la mayor calidad de los productos, así como la personalización de los servicios.