LA @

Tik Tok: cuando el objetivo son los jóvenes

EL OBJETIVO de una red social es mantenerte el mayor tiempo posible pegado a la pantalla para mostrarte anuncios e incluso intentar manipularte. Hasta ahora, eran patrimonio de EE.UU. Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Sin embargo, la red que más está creciendo es la china TikTok. Hasta el punto de que Trump le ha declarado la guerra. ¿Quién dijo que eran necesarias las armas para ir al combate? Ellos juegan; los jóvenes son ahora las fichas y así funciona la partida.

GABRIEL CRUZ

@Gabrielcruztv
buropress@yahoo.es

Hace años mi hija me confesó entre lágrimas que en el colegio le habían dicho que los Reyes Magos no existían. No quiso escuchar mi justificación: “búscalo en Google”. Las primeras pantallas de resultados unánimemente negaban su existencia. Cerré el ordenador justificando que se había roto. “¿Cómo era posible que en un buscador donde se daba cabida a miles de teorías conspiranoicas o extremistas, etc. no quedase hueco para una ilusión que te hace mejor persona?”, pensé. Entonces supe de casos de niños que habían dejado de creer en los Reyes al buscarlo en un móvil.

Esa misma noche, sin apenas conocimientos, creé una web www.losreyesmagosexisten.com en la que justificaba su existencia y, sobre todo, pedía a los niños que se alejasen de los móviles o tabletas… que jugasen, leyesen, corrieran, etc. La bola creció…, salió en medios nacionales e internacionales la singular lucha de un padre por mantener viva la ilusión de su hija frente a la voracidad tecnológica. Nadie la quiso patrocinar, incluidas multinacionales que hablan de “humanizar la tecnología”. “¿Cómo pretendes que pidiendo que los niños se alejen de los móviles te apoyen empresas que viven de la publicidad?”, me confesó un profesional del marketing.

Quizá mi frustración también la sintió Tristan Harris, de Silicon Valley. La diferencia es que él fue ingeniero de tecnología persuasiva y trabajó cuatro años para Google. Elaboró un informe interno (A Call to Minimize Distraction & Respect Users’Attention) en el que denunciaba que la compañía, aprovechando su conocimiento de las debilidades psicológicas humanas, perseguía que estuvieran el máximo tiempo posible enganchados a la web. “Al principio tuvo un gran impacto, pero luego su efecto desapareció”, confesó Harris. Salvando las distancias, como le pasó a mi proyecto. Pero Harris no tiró la toalla. Abandonó Google en 2016 y desde entonces no ha parado de denunciar cómo las redes sociales nos manipulan para volvernos más adictos a ellas.

¿Pero cómo es posible semejante enganche? Alfredo Oliva es profesor especializado en la adolescencia en la Facultad de Psicología de Sevilla. Fue el primero que hizo un estudio sobre el tema en España. Su conclusión es que los jóvenes entre 14 y 19 años son más vulnerables a la adicción en redes. Sucede así: “la corteza prefrontal del cerebro controla los impulsos; es como el pensamiento racional. Mientras, hay una parte más emocional, el sistema mesolímbico, que pone en marcha los impulsos y la dopamina, lo que nos genera placer”. La sociabilidad del ser humano es clave para su evolución, nos viene de “serie”. Buscamos la validación social, que nos quieran y admiren y para eso hay que interaccionar con otros. Por eso los “likes” y comentarios nos gustan, liberan dopamina, nos hacen felices. En el caso de las personas hasta los 29 años, ese efecto se dispara, porque su corteza prefrontal (la que controla los impulsos) aún no está lo suficientemente madura.

Las redes sociales. Todas las redes sociales se basan en el placer que genera nuestro cerebro. Tim Kendal, ex ejecutivo de Facebook y ex presidente de Pinterest, lo resumió así: “lo que buscamos es cuánto tiempo de tu vida podemos captar”. Todos compiten por mantener el mayor tiempo posible tu atención. Es la misma masa de pizza a la que se le cambian algunos ingredientes. Si Google engancha mostrando información, en Facebook son las fotos de amigos, y en TikTok videos divertidos… La máxima es que cuando nos dan gratis algo, es porque nosotros somos el producto. “La atención de las personas” es lo que venden las redes sociales a los anunciantes. El algoritmo de la red social recoge los gustos del consumidor y le vuelve a ofrecer contenido apetecible. En psicología se llama “refuerzo positivo intermitente”. Está en tu teléfono y sabes que lo que te va enseñar te gustará.

Ya lo comentó Guillaume Chaslot, ex ingeniero de YouTube en su charla (Quand l’IA nous dresse les uns contre les autres) del think tank TED. “Los vídeos más agresivos y los más extremos, como las teorías de conspiración, tienen mejores resultados y, como tal, son los que más tiende a recomendar el algoritmo al usuario”.

Empieza la guerra. Ya hemos visto cómo funcionan las armas, pero hasta ahora solo un país las tenía: EE.UU. Todas las redes sociales con éxito eran suyas hasta que apareció TikTok. Ahora es cuando viene la batalla, porque quien la controla es una empresa china, ByteDance. Son 800 millones de usuarios activos. Es la red social con mayor crecimiento. En TikTok se cuelgan videos de 15 segundos de duración máxima, pero se pueden encadenar cuatro para conseguir 60 segundos. La aplicación incluye música y efectos para que los videos sean más atractivos. Es como un “pica-pica” visual tan adictivo como una bolsa de patatas fritas: empiezas por una… Pero el problema aquí es que la bolsa (los videos) no se acaba. Su algoritmo es muy eficaz y cuando termina un video recomienda con gran acierto otros más. Además, si en otras redes sociales solo se ve el contenido de las personas que se sigue, aquí también se recomiendan otros fuera de ese grupo. Cuando en la pantalla aparecen las mismas caras llega un momento en que ya no se perciben como desconocidas. Como señala el psicólogo Javier Urra: “al final eso puede acabar en un contacto por mensajería privada y citarte con un completo desconocido”.

Otros enfoques

El código de la persuasión
Christophe Morin y Patrick Renvoise
Ed. Alienta.

Digamos que este es el manual del “enemigo”. Este manual nos explica cómo persuadir a las personas a través de cómo entendemos y sentimos un mensaje.

Sus autores ofrecen el primer modelo integral de persuasión basado en las últimas investigaciones en neurociencia, psicología de los medios y economía del comportamiento.

Are You Lost In The World Like Me?

Video del grupo musical Moby y que se puede ver en YouTube. (Paradójico, ¿verdad?) Resume muy gráficamente el camino que para estos artistas está trazando nuestra sociedad tan hiperconectada.

Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato
Jaron Lanier
Es el gurú de la realidad virtual y uno de los precursores de la web 2.0. Nos explica con una contundencia abrumadora cómo las redes sociales están convirtiéndonos en personas rencorosas, tristes, asustadizas, poco empáticas, aisladas y triviales. Por si le quedaban dudas.

Una red espía

En TikTok pueden aparecer mensajes extremistas, sexuales. Pero lo que preocupa a EE.UU. es que además, recaba información del usuario. Asi que, para que esta riqueza de datos no acabe en manos del gobierno chino, Donald Trump la quiso prohibir. No hizo falta, porque TikTok se asoció con la empresa estadounidense Oracle para que los datos de usuarios se queden en sus servidores. Por si acaso, el gobierno chino ha prohibido la venta de TikTok a EE.UU. y con ella por tanto su algoritmo de recomendación. Es su pócima secreta que recomienda a sus 50 millones de usuarios diarios estadounidenses (1 de cada 4 habitantes) que es lo que le conviene ver. Y contra ese poder de manipulación ni los Reyes Magos pueden luchar, ¿o sí?

Pegados al móvil

Un estudio de 2019 de Multiópticas (2.000 encuestas) señala que a los 6 años de edad el 54% de los niños ya tiene un dispositivo con pantalla y a los 9 años manejan su primer teléfono móvil. El resultado de toda esa siembra es esta cosecha: 1 de cada 3 menores de 18 años pasan más de 4 horas diarias mirando una pantalla. Algunos estudios (Clickeando del Ayuntamiento de Valencia, encuesta a 792 alumnos) lo reducen a tres horas y otros (I Observatorio de la Generación Z a través del Smartphone. Encuesta a mil jóvenes entre 18 y 24 años) lo aumentan a cinco horas y 15 minutos.