CONSUMO

Hacia un consumo más responsable y cercano

El coronavirus ha cambiado nuestras vidas en muchos aspectos. Después de varios meses de crisis humana, social y económica, toca hacer balance de las consecuencias que ha dejado esta pandemia. Ya nada será igual, no solo para las miles de personas que han perdido a sus seres queridos, sus trabajos o la salud, sino para todos los que vivimos con la incertidumbre de un posible contagio o un rebrote que nos vuelva a confinar sin previo aviso. Si hace apenas unos meses salir de compras, tomar el aperitivo o visitar a la familia eran actos cotidianos, parece que ahora todo necesita una mayor planificación y la toma de precauciones sanitarias.

 

MARIÁN LEZAUN

marianlezaun@gmail.com
@mlezaun

Los protocolos de seguridad y las nuevas normas que rigen en tiendas y supermercados suponen, en muchos casos, un freno para los consumidores.

UNO DE LOS grandes afectados por el virus ha sido el consumo, que ha vivido su propia revolución. Una vez superada la histeria inicial que nos llevó a llenar las despensas de productos no perecederos, de material deportivo, de herramientas de bricolaje o de diferentes entretenimientos (productos electrónicos, juguetes, etc.) durante los primeros días del confinamiento, llegó la calma. Tanta, que ha provocado las mayores caí-das en los niveles de consumo desde que existen datos, hasta un 49%, según un estudio de BBVA Research. Mayores incluso que las que nos dejó la crisis económica y financiera hace diez años.

No hay más que dar un paseo por las calles comerciales de las ciudades para ver que los protocolos de seguridad y las nuevas normas que rigen en tiendas y supermercados suponen, en muchos casos, un freno para los consumidores. Límites en el número de prendas que se pueden llevar al probador y límites en el número de veces que se puede entrar, límites de aforo, distancias mínimas y geles por todos los rincones pueden disuadir a más de un cliente que, además, se ha vuelto más previsor. Un informe de la firma Cap Gemini, señala que “el consumidor español se muestra más exigente con respecto a la media global en los aspectos de seguridad en tienda, reparto a domicilio y de concienciación social de las marcas”. Los expertos destacan otras tendencias, además de esa contención que ha llevado a reducir el consumo semanal hasta un 60%, según BBVA.


El 40% de los hogares españoles han reducido su nivel de gasto durante la pandemia


¿Qué compramos? Así, durante el confinamiento los hogares han gastado un 26% más en productos de gran consumo, pero han reducido mucho el gasto en ocio y restauración y en prendas de vestir. Desde entonces, las visitas al supermercado se han distanciado, aunque la cesta de la compra ha aumentado de media un 37%, según datos ofrecidos por la consultora Kantar. Además, por comodidad, necesidad o por miedo al contagio, el consumidor se ha familiarizado en mayor medida con el comercio electrónico, que ha sido el gran beneficiado de la pandemia, así como las grandes marcas y los productos de calidad. “Lo cierto es que no sabemos con certeza qué ocurrirá en los próximos meses, pero hay indicadores que nos llevan a pensar que las decisiones de compra serán algo más sosegadas y que las marcas pesarán algo más en ese sentido. Aún así el panorama aún es muy inestable y chocan corrientes opuestas”, explica David González Natal, socio y director senior de la consultora Llorente y Cuenca que ha analizado cómo se está comportando el con-sumo en estos tiempos de cambio. González añade que incluso el componente de sostenibilidad que se ha valorado tanto en los últimos años, podría remitir a favor de otros elementos como es, simple-mente, el cuidado de uno mismo. No se trata de algo casual, sino que el tiempo que hemos pasado en casa nos ha llevado a una mayor preocupación por nosotros, por nuestros hábitos de alimentación, de higiene personal y ahora las ventas se centran en ese tipo de productos. Ahí entran los productos sostenibles, respetuosos con el medio ambiente, pero también que tengan beneficios directos en el consumidor, sobre su salud, sus preferencias y gustos y sobre su economía. “Evidentemente el lujo ha sufrido mucho. También la cosmética porque el concepto de bienestar ha evolucionado hacia un concepto mucho más holístico de wellbeing (bienestar) en el que la apariencia física no es lo prioritario”, explica González, que señala también las pérdidas que han sufrido y sufrirán sectores como el turismo o la hostelería a la cabeza, que han visto su actividad reducida o incluso desaparecida.

Los pagos contactless se convirtieron en el método preferido para el 66% de los españoles.

¿Cómo compramos? Los expertos coinciden en que ahora compramos mejor. Es decir, la compra por impulso ha perdido espacio y, desde la ropa a la alimentación, todo está más planificado. De hecho, grandes cadenas de distribución de moda han registrado beneficios negativos por primera vez en su historia, porque esas compras a pie de calle ya no son lo que eran. Sin embargo, el comercio será más cercano y los clientes van a primar la proximidad. Eso señala un estudio de Aecocc (la asociación de fabricantes y distribuidores) que asegura que el 63% de los consumidores van a dar mayor importancia a este valor. También han cambiado los métodos de pago. Según un estudio de Mastercard, durante el confinamiento, los pagos contactless se convirtieron en el método preferido para el 66% de los españoles. El estudio reconoce que el pago sin contacto se quedará para siempre, ya que el 75% de los encuestados tiene intención de continuar utilizando este método cuando pase la pandemia y que el dinero en efectivo se utilizará mucho menos. No obstante, el Gobierno prepara una normativa para restringir su uso y no solo por razones de seguridad sanitaria.

El canal online se queda

MIENTRAS el comercio tradicional ha sido uno de los grandes perjudicados durante el estado de alarma debido al cierre precipitado de la mayoría de establecimientos, los negocios online han disparado su actividad y han crecido por encima del 50%, según datos de UNO, la patronal de las empresas de logística en España. “Pese a que el consumidor es el mismo que hace tres meses, ahora sabe que tiene más opciones y que puede comprar casi cualquier cosa en internet”, dice Franc Carreras, profesor de marketing digital de la escuela de negocios Esade. A partir de ahora, el negocio tradicional y el online van a estar mucho más relacionados. De hecho, los pequeños comercios buscan nuevas estrategias para poder seguir vendiendo y satisfacer esta demanda que ya es multicanal. Esto no quiere decir que el negocio tradicional vaya a desaparecer “porque tiene unos valores de inmediatez, confianza y de acompañamiento muy importantes”, apunta Carreras. Desde UNO aseguran que, aunque el crecimiento de estos meses permitirá asentar la venta online, en el caso de la alimentación, por ejemplo, no será un crecimiento estructural porque muchos consumidores españoles prefieren ver el género en el establecimiento”. La consultora Cap Gemini espera que la penetración de este canal representará el 37% de las ventas totales, frente al 25% anterior a la crisis.

Más ahorro ante la incertidumbre

EN tiempos de incertidumbre muchas de nuestras decisiones de compra quedan aplazadas y el ahorro se convierte en una máxima. Durante estos meses, muchas familias españolas han tenido que tirar de sus ahorros para poder hacer frente a los ERTES (Expedientes de Regulación de Empleo Temporal), el desempleo o las excedencias laborales. Así, no es de extrañar que el 40%de los hogares españoles redujera su nivel de consumo durante los meses más duros de la pandemia, como muestra la encuesta europea elaborada por el banco ING. Las familias recortaron drásticamente el gasto y han provocado la mayor caída del consumo que ha vivido España desde que existen datos registrados. Según la encuesta de ING, el 67% de las familias en España considera que necesita más ahorro del que tiene actualmente para alcanzar una situación financiera cómoda. Eso significa que durante estas semanas de incertidumbre económica, el ahorro de los hogares seguirá aumentando hasta marcar un nuevo récord histórico.

Para saber más

El sentimiento del consumidor.
La consultora Cap Gemini ha estudiado cuáles han sido los hábitos del consumidor minorista durante la pandemia y cómo se va a comportar en los próximos meses.

ESCRITURA PÚBLICA.

El consumo online ha vivido su propia revolución. Cada vez más consumidores se decantan por esta opción que ha llevado a la transformación de los negocios de barrio y los comercios más modestos. Lo contamos en el número anterior de la revista.

Consumidores y marcas.

La consultora Llorente y Cuenca ha elaborado un estudio sobre las tendencias de consumo y el comportamiento de las grandes marcas tras la crisis. El informe recoge cómo será el comportamiento de los consumidores en los próximos meses.